Anàlisi dels cartells electorals del 12M

Concepción Monteverde Sanchez.

Les campanyes electorals sempre han estat lligades a les imatges que, en cartells i programes, ens han de transmetre els valors i propostes que ens convenceran a votar una proposta política en concret. El disseny gràfic, en l’era de les xarxes socials, té cada vegada una major importància en la comunicació política. A la vegada, són precisament les tendències de la comunicació en xarxes socials, del brànding de marques de consum i de la publicitat de resposta directa les que fan que el disseny de campanyes electorals sigui cada vegada més simple en els seus components gràfics, tornant les propostes molt similars entre si i fins i tot mancades de qualsevol contingut identificatiu. Amb motiu de les eleccions al Parlament català del pròxim diumenge, analitzarem les propostes gràfiques que trobem en els cartells de les principals propostes polítiques. D’aquesta manera, podrem observar a través dels seus elements claus quines són les tendències de la comunicació política actual.

Els elements destacats a continuació són fruit de l’anàlisi de les propostes gràfiques de PSC, Junts + Puigdemont per Catalunya, ERC, PP, VOX, Comuns-Sumar, CUP i Ciutadans.

MINIMALISME

Trobem cartells d’escassa complexitat compositiva, amb molt pocs elements. Els cartells de campanya s’han limitat en aquesta ocasió a l’ús d’una imatge principal -majoritàriament amb un sol protagonista-, un eslògan senzill amb una tipografia pesada, i els corresponents logos dels partits. En escassos exemples trobem altres elements com els marcs grocs en el cas d’ERC i blancs en el cas de Comuns-Sumar.

ÚS DE TIPOGRAFIES SENSE SERIF

Un element comú de tots els cartells d’aquesta campanya és l’ús de tipografies sense serifs, netes i gruixudes, algunes d’elles monoespaiades (Junts+). Encara que el nostre ull s’ha acostumat a l’ús de tipografies amb grans pesos a causa de les tendències en publicitat dels últims anys, la seva aparició en els cartells electorals no és accidental i denota una necessitat, per part de totes les agrupacions polítiques, de demostrar força, serietat i contundència. Podem veure la rellevància d’aquesta aposta per la tipografia neta i densa, observant el contrast amb els cartells de les eleccions generals espanyoles de 2015, on els cartells mostraven tipografies cal·ligràfiques o manuscrites, algunes d’elles amb serifs, que recorden a la cal·ligrafia manual i transmeten -o tracten de transmetre- autenticitat i proximitat. Això, al costat de la vestimenta més relaxada -camises o vestits sense corbata- i aparences somrients o relaxades, tractava de transmetre proximitat i calma, alguna cosa que entenem que no és una prioritat dels electors en el 12M.

MINIMALISME

Trobem cartells d’escassa complexitat compositiva, amb molt pocs elements. Els cartells de campanya s’han limitat en aquesta ocasió a l’ús d’una imatge principal -majoritàriament amb un sol protagonista-, un eslògan senzill amb una tipografia pesada, i els corresponents logos dels partits. En escassos exemples trobem altres elements com els marcs grocs en el cas d’ERC i blancs en el cas de Comuns-Sumar.

ÚS DE TIPOGRAFIES SENSE SERIF

Un element comú de tots els cartells d’aquesta campanya és l’ús de tipografies sense serifs, netes i gruixudes, algunes d’elles monoespaiades (Junts+). Encara que el nostre ull s’ha acostumat a l’ús de tipografies amb grans pesos a causa de les tendències en publicitat dels últims anys, la seva aparició en els cartells electorals no és accidental i denota una necessitat, per part de totes les agrupacions polítiques, de demostrar força, serietat i contundència. Podem veure la rellevància d’aquesta aposta per la tipografia neta i densa, observant el contrast amb els cartells de les eleccions generals espanyoles de 2015, on els cartells mostraven tipografies cal·ligràfiques o manuscrites, algunes d’elles amb serifs, que recorden a la cal·ligrafia manual i transmeten -o tracten de transmetre- autenticitat i proximitat. Això, al costat de la vestimenta més relaxada -camises o vestits sense corbata- i aparences somrients o relaxades, tractava de transmetre proximitat i calma, alguna cosa que entenem que no és una prioritat dels electors en el 12M.

PRESÈNCIA D’UN SOL PROTAGONISTA.

Com comentava en la introducció, les tendències de la comunicació en xarxes socials, el brànding de marques de consum i la publicitat de resposta directa són els factors que contribueixen a simplificar cada vegada més el disseny de les campanyes electorals, fent que les propostes siguin cada vegada més similars entre si i, fins i tot, mancades de qualsevol contingut identificatiu. Això fa que l’únic distintiu dels cartells sigui el protagonista i els colors, que analitzem seguidament.

Enfront de les imatges personalistes com les d’Illa o Puigdemont, el PP destaca per apostar per imatges de ciutadans desconeguts en la seva campanya. El no centrar-se en el seu candidat, Alejandro Fernández, sembla ser una manera d’evitar el fet que no és tan àmpliament reconegut per al públic general com Illa, Garriga o Puigdemont. Posteriorment a la presentació dels seus cartells de campanya, la imatge de Alejandro Fernandez s’ha afegit en les banderoles del PP. Pel que fa a la composició, els cartells del PP no escapen, tanmateix, de la saturació de colors i el desenfocament del fons que veiem present en la majoria de les propostes.

L’única força política que no aposta per imatges dels seus candidats és la CUP, centrant-se en l’eslògan “Defensem la Terra”. La composició d’aquest cartell perd originalitat, no obstant és la mateixa que utilitza sovint el partit per a les seves publicacions en xarxes socials. La falta d’un protagonista, en aquest cas, pot estar lligada a la falta de consens que va semblar haver-hi en la cup per a triar a la seva candidata al Parlament, entre Laia Estrada i Laure Vega, que es va allargar fins al dia abans a la presentació de les llistes.

COLORS

La psicologia del color i les interpretacions culturals relacionades amb aquests juguen sens dubte un paper principal en qualsevol projecte de disseny gràfic. No obstant, els cartells electorals del 12M es limiten a l’ús dels colors corporatius, això, de nou, és una tendència heretada del brànding i la creació de marques.

ESLÒGANS POC ORIGINALS

La falta d’originalitat en els cartells no es limita als seus components gràfics. Com a mostra de l’escassetat de contingut valuós en la comunicació política de les pròximes eleccions, Clara García analitza aquest fenomen en un article de VozPopuli titulat “Ciudadanos copia un eslogan del PSC de 1984 y el PP uno utilizado por Artur Mas en 2010”.

IMATGES DIGNES DE XARXES SOCIALS

Malgrat que els diferents partits mostren la seva comptabilitat i pressupostos de manera pública, és molt complicat accedir a la informació sobre qui ha realitzat el disseny dels cartells. Podem assumir que, en gran part, aquests hauran estat encarregats a grans estudis de disseny, que si bé estan molt actualitzats en les tendències publicitàries de marques convencionals, poden tendir al reduccionisme dels valors i idees polítiques a transmetre. Al meu entendre, aquesta simplificació i voluntat per alinear-se amb les tendències del disseny gràfic i UX/UI orientat al màrqueting no polític és el que fa que les campanyes electorals siguin cada vegada més similars entre ells: mancades de contingut el qual s’hauria de relacionar amb les propostes polítiques reals. Amb això em refereixo sobretot als cartells convencionals, però també als butlletins dels programes electorals. Aquests són com una mena de resum, que es simplifiquen més i més en cada període electoral. Lluny de llegir els programes electorals complets cada vegada ens acostumem més a llegir una síntesi vaga plena de fotos. Aquestes tenen una gran similitud a les del perfil d’Instagram, fet que no és per a res casual.

UN CAS ATÍPIC: QUÈ QUEDA FORA D’AQUESTES TENDÈNCIES?

El cartell de Vox, si bé reuneix les característiques d’usar els colors del partit, una font de gran pes i imatges personalistes del candidat, té una particularitat que el separa estèticament de la resta: el fons de persones amb banderes i la resplendor verda al voltant de les figures. Sembla ser una creació de la intel·ligència artificial, allunyat-se de la neciesa i honestedat que aposten per transmetre la resta de partits.

D’altra banda, Ciutadans ha presentat un mal exercici de Photoshop més propi d’un mem que d’un cartell electoral. De nou, amb tipografies tosques sense serif i la imatge d’un candidat a president, tot i ser d’un altre partits. Si bé és diferent, des de la meva opinió denota una completa pèrdua d’imatge del partit i una immensa desesperació per tenir notorietat.

CONCLUSIONS

En una anàlisi purament comunicativa de les propostes analitzades, seria coherent esmentar que la falta d’originalitat i la transmissió de valors no és un error accidental, sinó una resposta a l’estat actual dels temes que marquen l’agenda política catalana. Si pensem en l’amnistia o en l’ús del català a les escoles, cadascun ja sap el que hi ha i el que ofereixen les diferents propostes electorals. Potser, llavors, és millor callar que ser redundant.

Si bé això pot ser part del declivi de l’originalitat en la comunicació política, la reducció del contingut no es veu correlacionada a un estalvi econòmic en el suport gràfic d’aquestes propostes gràfiques buides.

La comunicació política no escapa a les tendències del màrqueting convencional, influenciat per proves i estudis de mercat. Les noves corrents del disseny gràfic en publicitat i en l’experiència i interfície d’usuari (UX/*UI) estan dissenyades per a generar una reacció en el consumidor. Però, és l’elector simplement un consumidor més? Hauria de ser-ho?

La majoria dels estudis que quantifiquen aquestes reaccions busquen el clic ràpid i la compra del producte en el menor temps possible. Com a comunicadors polítics, i sobretot en dissenyar campanyes electorals, és crucial que ens preguntem si aquest és realment el nostre objectiu. Com a ciutadans que participem en les eleccions, si totes les opcions recorren als mateixos mecanismes per a captar la nostra atenció, com podem distingir les candidatures que se’ns presenten?

La majoria dels estudis que quantifiquen aquestes reaccions busquen el clic ràpid i la compra del producte en el menor temps possible. Com a comunicadors polítics és crucial que ens preguntem si aquest és realment el nostre objectiu.

Si desitgem establir una comunicació política honesta amb el ciutadà, i amb els valors de cada agrupació que participa en les eleccions, hauríem de considerar allunyar-nos de les dinàmiques del màrqueting de producte convencional. Això s’aplica a tots els aspectes de les campanyes electorals, incloent-hi el disseny gràfic.

La Concepción Monteverde graduada de Filosofia, Política i Economia de la Universitat Pompeu Fabra, dissenyadora gràfica i estudiant de postgrau d’anàlisi de dades per les ciències socials a la Universitat de Barcelona. És sòcia des del setembre de 2021.

Les opinions, reflexions i anàlisis publicades a Contras-t, el bloc de deba-t.org, representen únicament el punt de vista de les persones que signen els articles. deba-t.org és una plataforma plural que té com a objectiu fomentar el pensament crític des del diàleg entre diferents idees i ideologies.